一个外国人在中国经营西餐馆失败，在中国人看来是件很平常的事。但陈伟作为一名西餐师，在北京CBD经营西餐的失败经历去具有案例式的典型意义。陈伟的经历告诉我们，“地气”对餐饮生意有多么重要，所谓“地气”不仅是指餐饮所在地的经营环境，更是指当地人口味。即使你是餐饮业的大腕，不适应‘地气”的后果，只能是黯然退场。

开店于CBD

  “很少有厨师愿意一辈子‘掂大勺’，大家总希望自己当老板去指挥别人，尤其是有名气的厨师。”陈伟说。

    陈伟是新加坡人，世界烹饪协会的会员，新家坡知名的西餐大师，曾任新加坡希尔顿饭店餐饮总监，给访问新加坡的法国总统做过餐，但他在做了7 年餐饮总监之后，却选择离开了厨房，创办了自己的餐饮顾问公司，此后他在澳大利亚、马来西亚等地帮人开店。

    2003 年，陈伟看好日渐兴起的北京西式快餐市场，来到了北京。他梦想在北京开一家资产上亿的慢节奏爵士乐的餐馆，餐馆里有舞台和爵士乐队伴奏、做餐的原料从世界各地空运，招待的客人非富即贵，不是大公司的CEO 就是国家部长级别以上的人物。他决定在北京开两家西餐馆投石问路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”。‘米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”则是用美国最新潮的情调餐馆的概念，把日餐和法餐结合在一起的新时代料理餐馆。据说这两种店在美国都很流行。

    但陈伟在选址上遇到了难题，北京适合开西餐馆的地段，比如西单、王府井、朝外这些著名的商业区已经店铺林立，且租金昂贵。怎么才能减少餐馆的租金成本和投资风险呢？陈伟进退两难，就在这个时候，他发现了位于北京中央商区（CBD）的核心地带的某白领社区。

    该社区是白领聚集的高档生活区，生活区内有大量的步行商业街，叫做白领小街。开发商表示，把CBD白领小街打造成“上海新天地”那样白领聚集的时尚街区，虽然该社区地理位置优越，但租金价格只有一街之隔地区的一半。

    陈伟顿时感到眼前一亮，“这不就是我寻找的开店地点么？在美国流行的新时代料理肯定会受到京城CBD白领的追捧。”但一个不利的因来摆在了陈伟面前：该社区还没有完全建成，不具备完整商区的经营环境。

   虽然开发商在广告中许诺，将有五万人在社区内吃喝玩乐，但周边恶劣的交通状况和环境状况，都让人觉得这是一个噱头。但是，陈伟很快打消了他的顾虑，因为他发现有很多投资商都相中了CBD白领的消费实力，所以他决定跟着大家一起赌一把。如果商区火不起来怎么办？陈伟并不担心，他说，“那是开发商的事，因为社区后期还有商铺要卖，开发商不会对先期开业商铺的经营状况置之不理。”陈伟还打了个巧妙的比喻：“开发商就像是鲨鱼，商户就像贴在鲨鱼肚子上吃浮游生物的小鱼，开发商有的吃高户也有的吃。”

遭遇水土不服

   事与愿违的是，开发商却没有把商户的利益放在心上。

   2004 年5 月，由开发商业组织的社区小街开街仪式吸引了众多媒休。但开街后的一个月，陈伟和大多数商户一样陷入到客流稀少的窘境。一些经营服装、工艺品的商户，开街后的营业额经常“挂零”。而陈伟先期开业的快餐店，每天的营业额只有400一500元钱，而他的房租标准是12 元／平米l 天，营业面积是120 平米，每天的房租为1440元，每个月的房租是43200 元。而这样的营业额还不够支付每天一半的房租。快餐店开了半年之后，营业额才勉强够支付房租，但算上人工和原料费用，还是在赔钱，坚持了半年后，陈伟无奈地关掉了快餐店。  

    除了人流稀少的不利因素，陈伟还发现该社区的商业格局杂乱无章、商户间同质化竞争严重。对此，物业的解释是由于产权出售给了小业主，小业主不管商户做什么生意，只要有钱就可以准许经营，导致物业无法对商户进行统一的管理和规划，陈伟这才发现，本来想避开竞争对手独辟蹊径，却不幸选择了恶劣的商业环境作为攻克的难关。但凭借多年的经营餐馆的技巧，他开始展开了一系列的“救市”活动。

    他联合一些餐饮商户印制了许多宣传餐厅的小册子到周边写字楼里派发，但效果并不明显。之后开发商也迫于商户的压力，拿出几百万在社区内进行“狂欢救市”活动。但陈伟却发现狂欢活动并没有带来他们期望的顾客。反而吸引来不少在CBD工地工作的民工，将小区堵塞的水泄不通,影响了餐馆的生意。

   人心开始躁动，部分商户因为生意萧条开始退租。一位经营水果餐吧的尹先生对陈伟说，开得时间越久砸进去的钱越多，劝他退出，尹先生自己也不惜扔掉了几十万的餐厅装修设施，毅然退出。而另一位经营个人形象包装店的杨先生也认为，能到他店里消费的白领数量太少，将自己的店关张。白领小街开街后两个月内，退租的商户已经超过了10家。

    但陈伟却觉得任何新兴的商业都需要一定的培育期，投资是否失败，至少半年后才能见分晓。

    2004 年7月初，陈伟花费50 万装修的美国新时代料理餐馆“木棉花”正式开始营业，其菜式的口味是英国现在时兴的清淡食品。但新时代料理清淡的口味是否能满足CBD白领刁钻的口味要求，成了一个首要的问题。

   几个月后，答案就见分晓了，陈伟发现，去“木棉花”吃过一两次的白领，就都不会再去了，他们反而对周边的中餐馆更感兴趣。

    无奈之下，陈伟决定做出一些改变，他为了迎合白领的口味，推出一些混合了日餐和中餐风格的菜品。“味噌水煮鱼”就是陈伟的独创，但也是他的无奈之举。因为他发现有很多白领喜欢到川菜馆去吃水煮鱼。所以就用雪鱼做原料，加上日本特有的味噌调料，制成新式“水煮鱼”。

   但‘味噌水煮鱼”并没有给“木棉花，带来多少食客，很多人吃后都表示，它没有“川式水煮鱼”地道。

   陈伟的“木棉花”新时代料理餐馆陷入到困顿之中，即使周围的中餐馆食客夜夜暴满，“木棉花”依旧客人廖廖。而“米和面”快餐店也因为人流稀少，营业额裹足不前。这种情况一直持续到2004 年年底。

   祸不单行，几件意外事件成了压倒陈伟的“最后一根稻草”。首先是餐厅的卫生许可证审批出现了问题，接是餐厅装修出现了问题，导致陈伟的工作陷入了没完没了的纠纷之中…

   204 年年底，因经营不善，陈伟注销了“米和面”、“木棉花，两个餐馆，2005 年春天，带着无限的伤感与无奈，离开了北京。

编者点评

    做生意讲究一个“地气”，开餐馆更要注重“地气”，在这里‘地气，包含两方面的内容，一方面是当地人的口味，另一方面是当地的经营环境。

    陈伟经营西餐馆失败的原因，跟他不注重“地气”有很大的关系。

   首先，他在创业规划的时候，虽然认准了自己的经营方向??美国新时代料理餐馆，但那是美国人的爱好，并不符合中国人的饮食标准。虽然北京CBD白领天天上班用洋文交流，但他们的口味依然本土化。在CBD区，生意最火的不是音乐餐厅，而是辛辣口味的中餐馆，尤其是川菜馆。其次，在餐厅选址的时候，陈伟为了躲避竞争风险，放弃了成熟商业区，选择了前途不明的新建商业区，承担起了市场风险。

   专家分析，任何一个商业区域都有一个成长期，一般说来，大城市的商业中心从形成到成熟，约需30一50 年左右。闻名全国的北京西单商业区从初具规模到成为市级商业中心，还用了10－15年的时间。很显然，陈伟选址时，忽视了社区的成长期，虽然他坚持了大半年的时间，但还是没有等来预期的人流。

   另外，对产权商铺的无知也导致了陈伟的失败。从房地产开发的角度分析，开发商是否出售商铺的产权是投资战略问题。但从商业经营的角度分析，商铺产权出售给了多个所有者，将导致商户陷入经营混乱、竞争无序的泥潭，白领小街开街当天，5家咖啡店同时开业就是证明，另外物业搞活动却得不到商户的配合也是产权分散的表现。而商铺产权出售造成的结果是，社区长时间不能吸引足够的人气，陈体更没能等来他期盼的人流。