[摘要] 都说顾客就是上帝，但外婆家就是有胆量让“上帝”们在下午三点就趋之若鹜地为六点的晚餐等位，将“排队”这一原本降低客户体验的风险状况化腐朽为神奇。在近两年的知名度暴涨及快速扩张后，外婆家依然与时

　　“饥渴营销”是近两年来颇受关注的市场推广方式，取得突出销售成果的非高科技领域的苹果电脑和小米手机莫属。然而在有着千年历史的传统行业餐饮业，也有一个品牌将“饥渴营销”炫技成功，那就是吴国平创建的杭州特色菜“外婆家”。都说顾客就是上帝，但外婆家就是有胆量让“上帝”们在下午三点就趋之若鹜地为六点的晚餐等位，将“排队”这一原本降低客户体验的风险状况化腐朽为神奇。品牌问世15年，在近两年的知名度暴涨及快速扩张后，外婆家依然与时俱进，根据时代特征不断调整自身的经营方式。

　　全面投入商业综合体

　　2013年5月10日，由深国投商置斥巨资打造的杭州城西最大商业综合体——西溪印象城整体揭幕，但此前一个月，该综合体中的外婆家门店便已开始试营业，并赢得大批粉丝捧场，火爆场面还带动了城中其他品牌提前开业。

　　至此，外婆家全面投入知名商业综合体的战略已经执行了将近一年。为了转型，外婆家还有意识地关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店。“人家说你怎么有利润的门店还要关？我认为这是自己对自己的要求，要不断地往上走。”外婆家董事长吴国平对此很决绝。据了解，外婆家1998年开始营业时是小区物业型，为住宅做配套餐饮；发展第二阶段紧盯写字楼市场，为其做配套食堂；到2006年初步开始了商业综合体之路。

　　“对于商场，原先我们的选址标准就是地段、地段加地段，后来在合作当中也碰到体量问题。我们根据当地的人口和商场的人流来决定用餐的座位以及餐位的规划，这都是在发展中我们要考虑的问题。所以要求也升了一级：地段、地段加体量。”不过，随着2012年以来商业综合体的井喷式爆发，外婆家的选址策略也更加成熟和独到。吴国平目前更看重的，是商业地产运营团队能否为商户进行最周到的服务，解决餐饮企业在商场中遇到的各种硬件及软件问题。“我们很注重甲方的品牌，例如新鸿基、万象城等这些比较完善的、比较有经验的品牌。从我们开店的经验来看，合作的伙伴是非常重要的。”

　　据了解，今年外婆家计划有26家门店开业，即平均每月2家新店，这样的开店速度对于该品牌自身来说是前所未有的。新店范围北起吉林、南至深圳，贯穿整个沿海区域；中部地区如河南、北部地区如内蒙古、西南地区如广西，都在吴国平的全国布局范围内。“二线城市我们都会考虑的，商业综合体容量大、有品牌的都有合作机会。”

　　创新营销与时俱进

　　用工厂流水线标准化的管理方式经营餐厅，最大化剔除各类冗余成本，如点餐员、叫号员等，这是外婆家菜价远低于同类品牌、让利于民、吸引消费者的终极法宝。虽然让消费者长时间等位是一种“走钢丝”式的冒险行为，但外婆家也非常懂得讨好消费者，而且讨好的关键不在于“讨得累”，而在于“好得巧”。

　　“我们会从顾客的角度考虑问题。像我们有银行一样的取号机，顾客拿了号就可以出去逛商场，快到时间会有短信通知。这个取号机我们改了三版，都是我们自己的工程师改的，为此我们专门招募了7个软件工程师。”吴国平在创新营销方式方面非常喜欢与时俱进地进行创新，同时也很舍得投入成本。在门店等候区，外婆家配备了当前最时尚的苹果电脑供顾客上网或带上耳机听音乐，吴国平甚至还打算在这里建一个微型电影院。“我们都是尝试，在不断地去更新。影院的计划已经在洽谈中了，关键是版权的问题。我们还希望出品方能专门为外婆家制作一个片头。”

　　七大品牌谋求多元化

　　虽然外婆家已拥有高水平的人气和前景广阔的运营模式，但吴国平的能量绝不仅仅局限于只打造一个成功的品牌。其实，除“外婆家”之外，该餐饮连锁机构已经拥有6家餐饮品牌。

　　目前，第二乐章是外婆家主要打造的一个精致简餐品牌。“第二乐章的人均消费定位与外婆家差不多，主要针对年轻时尚人群的消费市场。从2009年成立以来已进行了三次改版，主要在餐品结构方面进行调整，现在加入了大量的甜品和饮料，品牌定位和发展方向越来越成熟。”

第二乐章的选址策略也与外婆家相同，都是紧盯商业综合体。目前沈阳是第二乐章主要考虑的城市之一，因为当地的商业地产项目供应量大，市场潜力十足。此外，外婆家餐饮连锁机构还计划打造意大利烧烤品牌“炉鱼”、自选火锅品牌“锅小二”、大锅菜品牌“小炊哥”、商务餐品牌“速堡”等等。多品牌经营，除了覆盖到消费者的不同需求之外，更关键的在于资源共享。比如速堡和外婆家服务时间不同，就可以共用厨房，用外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送，大大提升了资产的使用效率，降低了成本。